從華潤置地新近披露的半年報數據來看，上海萬象城表現可謂亮眼，“深圳萬象天地和上海萬象城在首個租賃期已實現高速增長，零售額增速高達60%”。

作為開業僅2年的購物中心，上海萬象城是如何做到的？

周年觀察

作為華潤置地標桿品牌“萬象城”，上海萬象城自拿地之日起便備受外界關注，盡管2017年上海商業地產市場有多個重磅項目入市，但以92%開業率亮相的它無疑是其中的佼佼者。

經過近2年的運營，筆者注意到，上海萬象城出現了一些新變化：

• 定位升級：品質基礎之上 再拓“時尚+青春”

“今年開始，我很喜歡逛上海萬象城，里面新增了不少時尚類及設計師品牌”，對于家住附近的Taro來說，商場開業時因工作碰巧去過幾次，但并沒有引起她的特別注意，不過，去年底一次偶然的機會逛到這里時，她發現商場有了些新變化，隨后她更是成為這里的常客；與她有同樣感受的，還有在附近3公里內的寫字樓上班的JOY，她甚至“舍近求遠”地成為上海萬象城內美麗田園及人馬君等多家品牌會員，每周都會去逛幾次商場。

梳理對比上海萬象城2年來的入駐品牌，也能明顯感受到這一變化，尤其是商場1-2F內，新增了PANDORA、SWAROVSKI、APM Monaco、POLO RALPH LAUREN、banxiaoxue、Michael kors等受年輕客群歡迎的時尚及設計師新品牌。透過這些品牌的變動，不難看出，它的整體定位在強調“品質”的同時進行了再拓寬，涵蓋青春時尚類客群。

從贏在選址工具可以看到，這一定位與其所屬的商圈以及周邊消費客群也是較為匹配，僅以項目周邊1公里范圍內的消費畫像為例，消費力中產及以上客群占比近一半，且有房、有車一族占比較高，可見這一區域并不缺乏消費力。

此外，該區域還鄰近古北等外籍人士聚集區，已有的ole'高端精品超市、百麗宮影城等品質品牌對他們有一定吸引力，定位升級下新品牌的補充，將進一步豐富這部分客群消費需求和選擇。

• 入駐率達98% 迎絲芙蘭、MUJI等新“面孔”

經過2年的運營，上海萬象城仍保持了較高的開業率和品牌入駐率，同濟大學復雜工程管理研究院高級研究員范宜昌實地考察這一項目時預估，“開業率至少在92%以上”，另據統計其品牌入駐率更是高達98%。

不過，筆者注意到，上海萬象城在保持高開業率的同時，也汰換了近百家品牌，涵蓋各大業態，具體來看：

零售業態方面，除了前面提到的青春及時尚類品牌增多外，還是新增了ZARA旗下3大品牌（ZARA、ZARA HOME、OYSHO），NIKE等超30個品牌。

餐飲業態方面，在已有品牌基礎上，新增了太二酸菜魚、湊湊火鍋、映水芙蓉、醉潮樓等品牌；1F吳中路沿街區域，引進了喜茶、奈雪的茶

2大網紅茶飲品牌，與藍蛙、弗蘭科牛排館等餐飲品牌組合，打造出一個室外特色沿街消費區域，尤其在午餐及晚間時段，客流格外聚集；

針對周圍占比較大的家庭類客群，尤其是兒童客群，上海萬象城4樓進一步豐富了兒童業態選擇，在原有NIKE Young Athletes、Under Armour Youth、Adidas Young Athletes、mother care等品牌之上，新增jnby by jbny、FILA KIDS、哈里小屋、Build A Bear金泰迪工作室、papahug ...

在商場1F及2F，絲芙蘭及MUJI、ELLASSAY等品牌的圍擋已上線，從圍擋區域面積來看，門店面積均不小，或許有一些新的內容補充進來。

不知道目前正在1F中庭區域開設快閃店的DIOR會不會同步跟進，如果后者加入的話，已有Clé de Peau Beauté、絲芙蘭等品牌的上海萬象城，首層美妝陣容勢必將進一步強大。

可以看到，在品牌汰換過程中，上海萬象城也有意通過品牌組合的優化，突出商場不同區域空間的“標簽”，以及彌補早前缺少的細分品類，進一步提高商場對目標客群的“吸引力”，如：

SEESAW COFFEE所在商場西側2F區域，早前以咖啡+餐飲的組合，將以MUJI+SEESAW取代，可以看到這一區域未來目標將主打注重生活品質類客群；

商場東側2-3F區域，則以banxiaoxue、Mu、lulualways等設計師女裝品牌為主，更加吸引年輕時尚類群體；

開業初，商場餐飲品類中缺少“重口味”品牌讓無辣不歡一族略感遺憾，目前這一現狀已經有所改善，湊湊火鍋、映水芙蓉等品牌將滿足這部分饕餮食客......

• 不斷更新美陳+活動 提升空間利用率

大體量購物中心如何提升空間利用率？

尤其是上海萬象城，水平動線較長，除了通過品牌引導消費者，如何讓消費者逛的舒適，無疑是其要直面的運營問題。

經常去上海萬象城會發現，在商場的2大中庭區域，經常有各種不同主題的活動輪番上演，如去年的樂高主題展、不久前的劉德華、孫儷、林志玲、吳磊明星見面會等，這對于商場中庭區域的大空間來說，既能夠容納大客流，同時也是很好的提升空間利用率方式。

值得一提的是，今年以來上海萬象城做的多場明星活動，從現場效果來看，均獲得了不錯的反響，其主打明星類活動的獨特營銷標簽，也逐漸在消費者及行業內人士心中具有一定認知度。

商場主入口中庭部分，筆者踩盤時第二季的花開萬象主題展剛好撤出，新的美陳暫時未上線，不過，從第一季到第二季的升級，可以期待下第三季的花開萬象主題美陳，或許又將掀起新一波的打卡熱。

• 硬件及會員服務：持續更新

在逛上海萬象城的過程中，筆者注意到，商場內已經取消了紙質導購手冊，而是以電子導購屏以及華潤置地自己的APP一點萬象為消費者提供品牌導引服務，同時在商場的每層電梯旁，都會有所在樓層品牌導視，并且保證了一定的更新頻次，比較方便消費者尋找目標店鋪。

此外，今年以來，商場在硬件方面也進行了一些升級，如在屋頂區域，進行了一些亮化設置；商場內的手動扶梯增加了一層彩虹貼膜，在商場明亮的光線下，側面看上去十分吸睛。

會員方面，上海萬象城以花式服務實力“寵”他們，不僅在商場6F為會員提供專屬的空間休息與服務，還獨立為有小孩的家庭會員開辟了一間兒童閱讀室

，提供豐富的兒童閱讀書籍，會員也可以在里面和孩子休息玩樂。

筆者注意到，最近在2F停車場可直接到達商場的入口處新設了一個自助寶寶車區域，為有小孩的家庭會員提供了可租借推車服務，并可以積分兌換，為客群提供便利服務的同時，無形之中也將激活會員活躍度。

點 評

秉持華潤置地的品質運營，上海萬象城無論是從經營數據還是消費者接受度方面，相較開業初期，均有了質的提升。

在范宜昌看來，這離不開華潤置地的良好運營管理，“首先，購物中心維護質量上乘”，他以地鐵到達路線為例，從紫藤路地鐵站出來，消費者便能清晰看到指示牌，跟隨它可直達商場LG層，“潔凈、明亮，一縷一縷香氛氣息迎面而來”，商場環境逛起來十分舒適；其次，從業態方面來看，“萬象城的餐飲業態做的很好，無論是LG層紫藤里還是F4、F5層的輕餐及大餐飲品牌，盡管過了工作日的午餐時間段，就餐者仍不少”。

不過，他同時也指出，商場在服務方面還有一些提升空間，如車行出入口標志有待改善，“尤其是周末及節假日大客流時間段，容易造成堵車”，不知接下來商場將如何去進行優化。

從其所屬吳中路商圈（注：2014年規劃為地區級商業中心）來看，相較傳統的沿街商業以及汽車4S店密布，上海萬象城的亮相無疑較大提升了區域商業能級及品質，過去2年的經營，上海萬象城則以豐富西上海品質家庭客群的定位成功市場，提升消費者對這一區域的認知度。

盡管項目周邊聚集了多個商業項目，但各自定位來看，每家都有自己的主打，尤其上海萬象城如今以“品質+青春+時尚”的新發展路線，無疑將進一步具象自己的標簽，以特色影響力鞏固并擴大目標客群覆蓋年齡層范圍。

通過上海萬象城過去2年的運營舉措來看，華潤置地不斷強化業態及品牌組合“汰弱留強”原則，以及獨具特色的明星活動營銷路線，正在不斷打破外界對這一項目的認知。

下一個2年，上海萬象城又將如何演繹？值得我們持續關注！

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